Llegar a las nuevas audiencias, el reto de los Dircom del sector

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El sector salud evoluciona rápidamente, y la comunicación tiene que evolucionar con él. En los últimos años, los cambios en el panorama informativo y la aparición de un paciente digital han planteado a los Dircom del sector farmacéutico retos todavía no resueltos. El más importante de ellos es la constatación de que “cuesta llegar a las nuevas audiencias”, tal y como señaló Rodrigo Abad, presidente de la Asociación de Profesionales de la Comunicación de la Industria Farmacéutica (Acoif), durante el encuentro informativo La comunicación en el sector salud: Nuevos retos y oportunidades, celebrado en la sede del grupo Wecare-u.

A esta pregunta cabría sumar otra, la de si los contenidos que hoy la industria genera son de interés para el público al que se quiere llegar. “Quizá no a todo el mundo le interesa lo que hacemos. ¿Lo estamos haciendo bien, entonces?”, se pregunta Santiago Culí, responsable de la Vocalía de Socios de Acoif.

Las dudas a las que a diario se enfrentan los Dircom del sector farmacéutico tienen todo que ver con las características de un área muy regulada, de mucha complejidad, que toca cuestiones de alta sensibilidad y en la que se cruzan muchos intereses. A menudo, el sector salud está en los medios a propósito de lo que cuesta o no cuesta, o a propósito de un error que en otro sector no tiene la misma relevancia o las mismas repercusiones. Todo ello condiciona la comunicación que se puede hacer desde las compañías y lleva a Francisco Javier Fernández, vicepresidente segundo de Acoif, a pensar que el reto consiste en conciliar la complejidad de esta área con la “consistencia” que se espera de los comunicadores, y que puede verse en solfa en determinados canales, como redes sociales, que piden una “emocionalidad” que, si no se maneja bien, puede incluso desvirtuar el mensaje.

Comunicación. Escucha. Reflexión.

Si todo va muy rápido, una buena forma de actuar puede ser parar y reflexionar. “Debemos empezar a plantearnos si vamos a ser capaces de atrapar alguna vez el ritmo de las nuevas tecnologías, y si nos interesa o no”, reconoce Angels Valls, de la Vocalía de Redes Sociales, quien también pone en valor la incorporación de diversidad en los equipos de comunicación.

Sin mermar la importancia de todos estos retos, Beatriz Lozano, vicepresidenta primera de Acoif, pone la vista en el pasado y en el futuro. Echando la vista atrás, detecta un “déficit heredado: La comunicación sigue sin ser una apuesta específica”. Y de cara a un futuro tan próximo que casi es presente, resalta el reto de la proximidad: el nuevo entorno comunicativo hace que sean necesarios menos actores intermedios. “Como compañías, somos interlocutores directos. Tenemos que aprender a manejar la capacidad de conectar directamente y perder ese vértigo a estar en primera línea de comunicación”, asegura.

Desde la Vocalía de RSC, Doris Casares hace énfasis en cómo las nuevas tecnologías han cambiado la forma en la que es preciso comunicar, y que aún debe hacer reflexionar a muchas organizaciones. “Tenemos que humanizar la comunicación, porque detrás hay gente con nombre y apellidos, y eso es lo que aporta el valor como comunicadores. Hasta ahora percibíamos una marca”, dice. No sólo eso. En un momento en el que la industria está en el ojo del huracán, le corresponde comunicar “más y mejor” todo lo que hace bien, algo que no está del todo explotado.

“Cuesta llegar a las nuevas audiencias”, tal y como señaló Rodrigo Abad, presidente de Acoif

Las dudas de los Dircom tienen todo que ver con un área muy regulada, compleja y de alta sensibilidad