Las compañías deben comenzar a entender que los profesionales de la comunicación desempeñan un rol crucial y estratégico, tanto de cara al exterior como a nivel interno. Así lo expresó Julián Zabala, máximo responsable de esta área en la patronal Farmaindustria, que destacó que “la comunicación es ahora más importante que nunca”. A pesar de ello, fue realista al afirmar que “queda un largo camino por recorrer para que las compañías se convenzan de que hay que convertir a este departamento en estratégico”.
Más aún en medio de un entorno cada día más hostil que obliga a las organizaciones a emprender cambios estructurales. En este sentido, fue Rosa Yagüe, directora de Comunicación de Merck en España, quien señaló que deben ser estos departamentos los “impulsores del cambio a nivel interno”. Un argumento que compartió Montserrat Tarrés, la dircom de Novartis, que además puso el foco en la capacidad de anticipación que caracteriza, o debe caracterizar, a todo departamento de comunicación que pretenda que sus aportaciones sean tenidas en cuenta.
Además de este rasgo, Carmen López, de MSD, aludió a la capacidad de los comunicadores de “ver las vertientes de oportunidad en medio de la crisis”, un aspecto clave para canalizar la frustración y convertirla en energía para revertir situaciones desfavorables.
Por otro lado, Carlota Gómez, directora de Comunicación de Bayer en España, puso de manifiesto la incidencia que tiene la creación de una buena imagen y el lanzamiento de los mensajes adecuados en la facturación de las compañías farmacéuticas. “Las ventas no solo dependen del departamento específico. Una buena comunicación también puede influir en los resultados”, destacó.
En contraposición a la concesión de un papel estratégico al departamento de comunicación, se han generado algunas controversias en los últimos meses en torno a la supuesta externalización de la comunicación por parte de algunas compañías. A este respecto, todos los asistentes coincidieron en la inconveniencia de adoptar medidas como esta, ya que no se entiende que el responsable de la imagen y el discurso de una compañía no esté empapado de la idiosincrasia de la misma, lo cual sólo es posible si se vive el día a día.
